Enjeux du e-commerce

Rakuten qui est aujourd’hui le propriétaire de Priceminister a fait le buzz à Tokyo parce que la rumeur dit que Rakuten va investir avec ce qui est aujourd’hui la première compagnie du monde qui s’appelle AirAsia, compagnie aérienne régionale malaisienne : un bon point de départ pour essayer de voir
quelle peut être l’évolution du e-commerce, quelles sont les pistes de réflexion des géants,pourquoi est-ce-que Rakuten pourrait avoir envie d’investir dans une compagnie aérienne ?
La rumeur c’est que Rakuten investirait en joint venture avec AirAsia pour faire une airline low cost au Japon, sachant qu’au Japon pour faire une airline en
joint-venture faut que le partenaire local ait au moins 70 % des parts, donc c’est beaucoup Rakuten.
Rakuten est la première agence de voyage online, la grande force de Rakuten
c’est d’avoir une quarantaine de business units, bonne quarantaine de métiers qui va de la réservation de parcours de golf en ligne, au voyage à l’e-commerce à la livraison de pizza ou au pari sur les courses de chevaux…et tout ça et est agrégé et agglomérés par des super points qui sont des points de fidélité. Un programme qui rappelle celui des miles des compagnies aériennes, sauf qu’ils ont des partenaires dans les compagnies aériennes mais ils n’avaient pas leur propre compagnie. Je pense que si cette rumeur s’avérait juste, ce serait une très grosse arme pour continuer à déployer les super points. Quand vous allez au
Japon, que vous rencontrez quelqu’un et que vous dites que vous travaillez pour
Rakuten, on vous répond systématiquement « ha, je suis membre », on vous dit jamais « ha, je suis client ».
C’est un vrai membership avec un taux d’utilisation des points de 98 %, ça a un vrai impact.

Frenchweb diffuse une interview très intéressante du patron de Rakuten, courte et intense dans laquelle il dit « moi je vais pas faire un téléphone portable car je suis agnostique, je veux pouvoir aller sur tous les téléphones portables ». De la même manière pourquoi est-ce qu’il veut investir dans une compagnie aérienne puisqu’il est agnostique. Il veut pouvoir vendre ses billets sur l’ensemble des compagnies aériennes. Est-ce que ça veut dire que petit à
petit on avance vers une sorte de Yalta considérable avec combien d’acteurs ? Peut-être 3, entre Amazon, Rakuten et sans doute Alibaba ? Sont-ils en train de se dire qu’il va falloir qu’on se partage le monde des choses à vendre ?
Il ya un peu de ça, il ya les gros acteurs du e-commerce ou d’autres secteurs dans l’internet, nous sommes sur des marchés à tendance oligopolistique, voire
monopolistique. Dans l’e-commerce, Amazon aux US domine le marché, Alibaba en Chine, Rakuten au Japon. Rakuten au Japon ont 35 % de parts de marché du e-commerce et grossissent plus vite que les autres, donc leur part de marché monte. Sur leur marché local, il cherche à être ultra dominant,ce qui n’est pas une approche très ouverte mais plutôt une approche de dominants.
On essaye dans chaque métier d’être le premier et on utilise la force qu’on a sur les autres métiers pour y arriver. C’est ce qui se passe dans le e-commerces, on est sur un secteur où on a des entreprises qui sont prêtes à perdre beaucoup d’argent dans un pays donné, dans plusieurs à la fois,
pendant beaucoup d’années.
Amazon ont mis dix ans à être rentable en Angleterre, ils ont perdu beaucoup
d’argent et Alibaba quand ils sont en train, comme ils le font, d’investir à l’étranger ils sont prêts à perdre beaucoup d’argent longtemps, et c’est le cas de Rakuten.
Pour perdre beaucoup d’argent dans plusieurs pays, ça veut dire qu’il y a au
moins un pays dans lequel on en gagne beaucoup et ce pays on n’est clairement
pas prêt à le laisser pénétrer par les concurrents. Alibaba en Chine ne laissent
rentrer personnes. C’est pareil pour Rakuten au Japon, Amazon aux US.
On a des géants sur leurs marchés locaux qui sont vraiment des cash machines et qui se servent de leurs cash pour aller inonder les marchés adjacents.
Plus on fait de cash sur son marché local plus c’est facile d’aller à côté, c’est là que le rapport de forces n’est pas complètement équilibré entre les
trois acteurs.

Comment va se positionner le marché européen ? Comment peuvent se positionner l’ensemble de ceux qui travaillent aujourd’hui par rapport à ces géants ?
Ça dépend de ce qu’on vise, mais si on veut être un généraliste, un très gros généraliste il faut être très bon en logistique, c’est quelque chose de nécessaire.
L’exemple de la position du Ebay qui est une des raisons pour lesquelles Amazon a complètement dépassé Ebay, alors qu’il y a dix ans Ebay était donné gagnant par tout le monde. La logistique implique d’investir énormément d’argent, ça veut dire que c’est difficile d’être moyen parce qu’on n’a pas la même capacité d’investissement. C’est difficile d’être local ou dans un seul pays. Priceminister était essentiellement français, un peu en Espagne et en Angleterre. Il n’y avait pas suffisamment de logistique ni de capacité d’investissement dans ce domaine comme les géants. Du local et pas de logistique, d’où la nécessité de trouver un partenaire qui corrige ça.
Dans un pays dans lequel de gros géants ont décidé de s’affronter pendant 10 ans, perdant ainsi beaucoup d’argent en investissant dans la logistique n’était pas soutenable avec les défaut de logistique ou local.
Cependant, il y a plein de marché ou des places de marché où on n’a pas du tout besoin de logistique, le luxe marche très bien, pas besoin de logistique pour du site C2C, du marché de niche. Quand on veut être généraliste il faut beaucoup de
moyens.
Il ya des niches qui sont plus ou moins facilement défendable que d’autres
par exemple la chaussure, la logistique est très spécifique,la relation client est très spécifique, les clients sont très sticky, ça crée beaucoup de récurrents. Sarenza vient de lever beaucoup d’argent c’est que ça marche bien. Il y a des niches qui sont peut-être moins facilement défendable, le high tech par exemple, pas de marge compliqué.
LDLC résiste et marche très bien, il doivent avoir des clients extrêmement fidèles, qu’ils arrivent à fidéliser avec un service impeccable, c’est très bien mais c’est rare.
Quand on est e-commerçant on est forcément un peu parano parce que c’est un marché qui focalisent tellement l’attention, c’est d’autant plus paradoxal car c’est un marché qui est à la fois peu rentable et pourtant avec des valorisations qui redeviennent élevées. Ça veut dire qu’il n’y a pas beaucoup
d’argent à gagner mais qu’en plus il y a des gens qui sont prêts à investir
beaucoup d’argent pour prendre des parts de marché, donc c’est difficile. Les
valorisations qu’on voit en ce moment dans des e-commerçants, quand on voit la filiale dans laquelle il y a notamment Cdiscount qui parle d’IPO sur des valorisations de 2 milliards d’euros, c’est très impressionnant. Ça veut donc dire qu’il y a tout cet argent qui va rentrer dans ces boîtes, il va partir en achat de mots clés chez Google, en plein de choses, donc les prix vont augmenter, ce qui va compliquer la vie des autres e-commerçants.

La propriété a du souci à se faire avec le phénomène du partage, de l’économie collaborative…

L’usage est en train de prendre la place le pas sur la possession. Il y a des choses qu’on a besoin de posséder comme un sac de marque parfois pour une femme ou une grosse voiture pour un homme pour prendre des clichés. Il y a des choses comme ça où il y a le status symbol qui joue.
Quand on fait du C2C comme Priceminister on est dans l’achat-vente, donc on achète en disant qu’on va pouvoir revendre, donc c’est l’usage qui compte et plus la possession.
Quand on est dans l’asset scharing, c’est à dire posséder quelque chose sans le vendre en faire partager l’usage par d’autres contre rémunération ou contre échanges. Les codes de la consommation et la possession qu’on avait encore en tête il y a vingt ans sont cassés.
Blablacar est une boîte qui pendant trois ans en France était toute petite, puis ils ont trouvé la formule et maintenant à chaque nouveau pays qu’ils lancent ça croît plus vite que le pays. C’est parce qu’ils apprennent très vite et très bien comment faire le bon marketing, et on sent aussi que c’est le moment. Il y a un changement de mentalité, une vraie révolution qui ouvre la porte à plein de
business model comme Airbnb et d’autres… C’est une prise de recul par rapport à ce qu’est la possession par rapport la société de consommation. On peut mettre aussi un peu de dose d’écologie dans tout ça parce que prendre des passagers dans sa voiture c’est plus écolo, ça évite de consommer trop d’essence puisque on partage avec les gens. C’est une remise en question de la manière de consommer. L’ensemble de ceux qui travaillent dans le e-commerce doivent se demander dans quelle mesure ces modèles ne vont pas disrupter leurs propres modèles.
Le mobile est important pour expliquer l’émergence de ce phénomène. Il faut mettre en relation les gens qui possèdent un objet et la personne qui veut l’utiliser et ce que fait internet et même avant le mobile de manière fabuleuse c’est mettre en relation les gens de manière gratuite enfin sans coût et de manière extrêmement efficace, après on peut essayer de le faire payer comme un service. Toust ça ne marchait pas avant l’internet, on ne pouvait pas faire un petit journal d’annonces papier de « je vais à Lyon ce week-end on se retrouve porte Maillot à 22h ». La consommation collaborative avant c’était les petites
annonces papier, mais c’était tellement limitant, limité et pas réactif qu’il y a énormément de services qui ne marchaient pas à ce moment là.

Dans l’interview de Frenchweb, le patron de Rakuten dit que le pc est devenu un accessoire du mobile au Japon. Ce qui n’est pas encore le cas en France en pourcentage de vente, les ventes se font encore plus sur le pc que sur le
mobile.
Depuis peu de temps tout le monde à internet mobile sur soi tout le temps et ça crée plein de services qui dépendent d’une masse d’utilisateurs importante.
Exemple des services à effet de réseau, que ce soit du système de petites
annonces, soit de mise en relation,ces services là ont besoin d’une grosse
masse d’utilisateurs et ça fait peu de temps quelle est garantie sur mobile.
Le mobile bouleverse la relation client, parce que c’est deux choses : de l’instantané et du permanent, un peu comme quand on avait internet en bas débit ou haut débit, le mobile c’est un pas de plus. On l’a tout de suite dans sa poche. C’est une vraie différence, ça veut dire que l’exigence que les internautes ont vis-à-vis des sites marchands et de l’ensemble de l’internet est renforcée.

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