Stratégie e-commerce : mobile, place de marché et omnicanal

Quelle stratégie de distribution online et offline pour les marques de mode française ?
Quelle va être la stratégie gagnante pour la distribution online ?

Pourquoi est ce qu’on parle tant du on-line puisque aujourd’hui c’est la totalité de la croissance du marché, par exemple en France c’était 9% l’an dernier sur un marché qui est plutôt en baisse, mais c’est une très belle opportunité pour les marques de mode en général. Je pense qu’il faut être assez lucide sur la tendance qui est en cours, où ça va très vite, et c’est entrain de s’accélérer.

Les nouveaux acteurs qui font le e-commerce

Pourquoi est ce qu’on parle tant du on-line puisque aujourd’hui c’est la totalité de la croissance du marché, par exemple en France c’était 9% l’an dernier sur un marché qui est plutôt en baisse, mais c’est une très belle opportunité pour les marques de mode en général. Je pense qu’il faut être assez lucide sur la tendance qui est en cours, où ça va très vite, et c’est entrain de s’accélérer.

Il faut savoir qu’aujourd’hui ces acteurs en termes de chiffre d’affaires générés sont supérieurs à la totalité des grands magasins qui sont visibles sur cette vidéo et que sur ses plateformes là, est en train de se capter la majorité de la croissance du marché et sont aussi en train de se définir des nouveaux standards. Ce qu’il faut bien comprendre, c’est que les attentes des clients sur l’expérience de mode online est en train de changer fondamentalement. Les exigences sont en train d’augmenter, ça commence sur la personnalisation, c’est un très gros sujets en termes d’innovation chez Zalando.

Pour avoir une expérience de shopping on-line qui soit entièrement personnalisée, ensuite c’est la livraison, il faut vous mettre en tête que dans le secteur de la mode la livraison en 24 heures gratuite sera très prochainement un standard. Les retours gratuits et bientôt depuis le domicile, les gens n’ont plus envie de se déplacerEnfin, le paiement qui est un sujet qu’on évoque pas assez mais aujourd’hui il y a un nouveau standard et Zalendo a développé un produit qui s’appelle « essayer d’abord, payez après » où les clients n’ont plus besoin de payer au moment de la commande mais uniquement quinze jours plus tard de ce qu’ils ont conservé. Aujourd’hui ça semble des innovations qui sont un petit peu nouvelles mais on voit par le succès de ses services que ce sont les standards de demain. Donc s’il y a une très belle opportunité, il faut se dire qu’il va falloir intégrer ces standards là et réussir pour les marques à proposer une expérience qui soit aussi bonne que celle de ses plateformes là.

Ces chiffres donnent un peu le tournis pour des jeunes marques parce qu’effectivement il va y avoir une accélération on le voit avec des acteurs comme Zalendo, Farfetch, comme net-a-porter mais si on se place à un niveau plus entrepreneurial pour des jeunes marques, la question qui se pose c’est comment faire ? Est ce qu’on doit pactiser avec le diable ? Est ce qu’on doit s’associer à des key player pour pouvoir bénéficier de leur savoir faire et leur vitesse d’exécution ? ou est-ce qu’on doit le gérer en interne pour ne pas sacrifier sa marge, pour garder son ton éditorial.

Par rapport aux marques que je peux accompagner en tant que business angel, je pense qu’il n’y a pas de réponse clé, ça dépend totalement de votre profil. On a vu qu’il y a des marques digital natives qui savent très bien le gérer elles mêmes, si on prend le cas de succès story française comme le Slip Français, comme Cézanne c’est des marques qui ont su l’internaliser, qui ont tout développé sur ce savoir faire qu’ils savent développer maintenant beaucoup de créateurs et là je reviens plus sur le terrain de la mode ou la création artistique pure et dure n’ont pas ce savoir faire, et aujourd’hui vu le niveau d’attente des milléniums sur la vitesse de livraison, sur le service, sur le customer service etc… ma philosophie a été de s’adosser à Farfetch parce qu’ils ont une vision qui est disruptive, parce qu’ils ont voulu à travers black and white donc une sorte de délégations qualifiée partagé ce savoir faire, donc recommandation que je pourrai formuler c’est qu’il n’y a pas de recette clé, ça dépend de l’équipe que vous avez, du savoir faire, de votre appétence sur le digital, et le digital c’est pas juste un onglet en plus, c’est pas juste de rajouter un onglet e-commerce et un canal de distribution supplémentaire. On l’a vu avec horace on l’a vu avec Bonnegueule avec thesocialitefamily c’est une façon de repenser tout votre business, donc le conseil que je pourrais formuler c’est aucun choix n’est définitif.

Je prends le cas d’ami, on a choisi de s’adosser à Farfetch pour une durée déterminée, il se trouve que ça se passe très bien donc on continue, on accentue avec eux, mais c’est de pouvoir délivrer le niveau de service parce que si vous avez un produit, une histoire, une création qui est désirable mais que derrière vous n’avez pas la suply qui suit, vous n’avez pas le service client qui suit, vous allez abîmer votre marque. Donc par moments je pense qu’il vaut mieux savoir un petit peu partager sa marge mais construire de manière désirable en rassurant le client qui vous découvre, à condition de savoir dans quelles conditions vous le faites, pour quelle durée et à quel but.

Stratégie on-line et off-line

Le off-line est un élément clé de différenciation, c’est souvent la première expérience client que les marques proposent à leurs clients.
Comment tu intègres justement le off-line par rapport à ta stratégie on-line ?

Pour répondre d’un point de vue ami, je pense que les deux sont totalement indissociables et une fois de plus si on a choisi Farfetch c’est parce que je pense que plus on va aller dans l’ère digitale plus notamment à Paris notamment en France, on aura une carte à jouer sur le offline.Je pense qu’à part des digital natives et d’avoir construit un modèle de pure player, on n’a pas de point de vente, je pense que c’est une expérience
globale, et qu’aujourd’hui pour la plupart des marques c’est encore 60-70-80 % du chiffre qui est fait dans les boutiques, donc dans des points de vente physiques et que ça doit participer à la stratégie globale et pour reprendre le cas d’ami, plus on va être digital, plus les quelques boutiques qu’on a dans les capitales des pays qui représentent des marchés importants pour nous, sont clés c’est des fers de lance, c’est des vitrines, c’est une zone expérimentale. Je pense qu’il faut juste les repenser, les réinventer pour proposer quelque chose de différent. Un partenaire à l’étranger nous a dit que c’est un peu comme une église, c’est une façon de raconter votre propre religion, votre propre conviction de marque, mais tout doit se penser de manière globale et la j’insiste surtout pour tous les jeunes créateurs. On a tendance à l’oublier, on a quand même à la fois un terreau créatif mais on a une architecture, on a des structures, on a la BPI on à l’IFSI, on a plein de monde qui sont qui est prêts à se mobiliser alors parfois c’est un peu complexe pour un créatif de comprendre où sont les aides, où sont les financements mais on a des monuments qui sont magnifiques on a une désirabilité à l’international donc il faut jouer, si on n’a pas les moyens de se payer une boutique on peut faire un pop-up pour attirer et faire une belle communication sur sa marque.

Donc ne pas foncer dans le tout digital, le online online online et d’en oublier les boutiques ou de sacrifier les boutiques, ça fait partie de l’histoire, surtout pour des marques qui ont déjà un parterre de riz tel qu’il ne faut pas oublier ou qu’il ne faut pas sacrifier.

Peut-être ajouter un mot là-dessus : c’est vrai que sur l’expérience du commerce connecté chez Zalendo on travaille beaucoup dessus parce qu’aujourd’hui on est un peu au commerce au e-commerce 2.0, c’est à dire qu’avant on vendait du stock qui était dans nos entrepôts, après on a commencé à connecter les marques sur une market-place pour qu’elles vendent du stock depuis leur propre entrepôt, maintenant on commence à connecter les magasins des marques, c’est le cas avec Tommy Hilfiger par exemple, et à terme ce qui est important c’est de maximiser la satisfaction client puisque c’est ça qui va créer de la valeur sur le long terme.

Aujourd’hui compte tenu des enjeux de distances, de coûts, le seul modèle c’est que quand il y aura une commande qui sera prise sur une plateforme comme Zalendo c’est d’où va partir la marchandise, parce qu’elle est forcément quelque part. Elle doit partir de l’endroit, pas de l’endroit qui nous fera gagner le plus d’argent, mais de l’endroit qui va maximiser l’expérience client et c’est pour ça qu’on va le connecter aux boutiques pour que la commande puisse partir pour être livré en moins d’une heure par un coursier qui coûtera moins cher que l’envoyer avec un semi remorque et passer par une plateforme intermédiaire.

C’est comme ça qu’on le fera, aujourd’hui on en a encore du temps qui va s’écouler avant que cela soit possible technologiquement pour connecter tous ces intervenants de l’écosystème mode mais c’est dans cette direction que l’on va.

Je pense que sur ce point il y a aussi un élément clé : la question une fois de plus pour une marque naissante c’est comment je fais au delà du côté délégation et développement de l’e-commerce est ce que je dois travailler avec ces plateformes ? est ce que je dois travailler avec ces mastodontes qui paraissent un peu inévitable ? et la question suivante c’est avec lesquels travailler ?
Avec qui, quand et comment ?
La première question c’est qui sont vos clients ? Est-ce que déjà ces clients sont clients de ces plateformes, je mets de côté Amazon car tout le monde est aujourd’hui à peu près clients chez Amazon. Pour les autres, par exemple pour Zalendo il y a 23 millions de clients actifs en Europe, donc pour beaucoup de marques leurs clients sont déjà sur Zalendo, ensuite le modèle est-ce que c’est un wholesale ? est ce que c’est une market-place ?
Si vous voulez garder un contrôle complet sur votre marque, sur votre politique de remise, sur l’offre que vous avez proposé vous devez le faire en market-place. Ensuite, c’est quel pays ? puisque la pénétration de ces plateformes là n’est pas la même en fonction des pays. Il y a des pays où certaines plateformes
sont absolument incontournables, à ce sujet là, avec les pays nordiques c’est très difficile d’aller shiper une commande e-commerce en Norvège par exemple et aujourd’hui on est capable de le faire en 48 heures gratuitement. C’est la question qu’il faut se poser et il faut l’aborder au cas par cas.

Autre conseil : les bons réflexes des négociations qu’on peut avoir avec les département store, donc les grands magasins traditionnels, il y a un parallèle assez évident avec les key players online, vous pouvez accepter une exclusivité.
Si en face les key players vous donnent une exposition, vous donnent un trafic, vous mettent en avant, vous donnent le coup de boost dont vous avez besoin pour vous rendre connu sur un marché, faites le si… Par contre c’est vous rendre reconnu ou avoir un gros chèque mais par un biais qui n’est pas le vôtre, qui ne correspond pas à votre positionnement, ne cédez pas à l’attraction de marque.
Quand on a du mal à payer ses factures en fin de mois, à payer ses fournisseurs, etc…et tout d’un coup un grand magasin, où aujourd’hui un key player qui vient vous proposer un super deal, c’est tentant faites-le que si ça a un sens pour vous, si ça vous permet effectivement de pénétrer un marché auquel vous ne pouvez pas toucher en direct, mais attention c’est le même raisonnement qu’avec les grands magasins et notamment aux États-unis, ne lâchez pas une exclusivité sans la cadrer dans le temps, sans omettre un business plan en face, sans mettre des moyens, sans mettre un plan marketing.

Ils ont ces moyens que vous n’avez pas en tant que créateur donc il faut les articuler, et c’est pas parce qu’ils sont beaucoup plus gros, ou qu’ils ont des dizaines de millions de visiteurs ou qu’ils vous font miroiter un chiffre d’affaires exceptionnel qu’il faut lâcher tous les basiques des négociations.
Donc vous pouvez être petit mais à partir du moment où vous avez une identité claire et où vous êtes désirable, vous avez un poids aussi dans cette négociation et enfin il faut être prêt pour le faire, c’est à dire que c’est très exigeant de travailler avec ces acteurs là, puisque leur seule obsession c’est la satisfaction de leurs clients, et pour ça ils seront parfaitement intransigeants, donc c’est pour ça qu’il faut aussi avoir un certain niveau de maturité je pense sur les problématiques logistiques par exemple quand on veut faire de la market-place.

Il y a un niveau d’attentes qui est grandissant, c’est bien de se faire connaître, c’est bien de raconter votre propre histoire aux créatifs mais aujourd’hui il y a un niveau d’attentes sur tout ce qui tourne autour qui est clé et que les marques ou les plateformes qui réussissent c’est celles qui pensent aux clients. Parfois on pense wholesale, retail, m-commerce, e-commerce digital et on part dans des réunions ou dans des négociations qui n’en finissent plus, et on oublie le client, la clé c’est le client.
Le client qui vous découvre dans un grand magasin, est-ce que l’environnement de marque, le voisinage de marque correspond à votre positionnement ? Le client qui vous découvre dans un pop-up, dans une boutique, sur votre e-commerce, il faut une cohérence de marque sinon vous le perdez, il peut pas adhérer à votre marque, il faut que le client se projette aujourd’hui. Le client est mieux renseigné, il veut savoir qui est derrière la marque, quelles sont vos valeurs, où est-ce que vous voulez aller, et tout ça il faut qu’il y ait une cohérence parce que vous pouvez pas avoir quatre discours différents pour le même client.

Cette obsession du client est le facteur clé du succès sur une aventure online qui n’est pas forcément le propre des acteurs de la mode historique et des retailer, mais il faut créer de la valeur pour le client et pour ça il faut lui donner avant de recevoir, en espérant recevoir et c’est pour ça qu’un des exemples simples que je prends on me demande toujours pourquoi zalendo pousse les retours gratuitement, cette obsession de favoriser les retours ? Car un client qui retourne c’est un client qui est plus rentable sur une certaine période de temps encore faut-il se projeter, donc il faut jamais regarder la transaction mais il faut toujours regarder sur une période de trois cent soixante jours, sept cent vingt jours pour les acteurs qui sont les plus matures aujourd’hui.

 

 

 

 

 

 

 

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